Pas nécessaire d’être un prix Nobel de littérature pour faire du marketing, mais il faut plus qu’une suite de mots clés. Vous avez de la difficulté à vendre et persuader avec des mots? Vos publicités, articles de blogue, scripts de vidéos, pages web, pages de ventes et courriels manquent de persuasion pour faire passer à l’action ceux à qui ils sont destinés ? Alors il vous manque un bon copywriting.

Qu’est-ce que le copywriting?

Le copywriting, selon Wikipédia, est l’acte d’écrire du texte à des fins de publicité ou d’autres formes de marketing. Il représente le contenu écrit ou oral qui vise à accroître la notoriété de la marque et à persuader une personne ou un groupe de prendre une action particulière.

Bien que le copywriting soit essentiel en marketing, il est malheureusement souvent négligé faute d’identifier parmi les marketeurs une ressource compétente dans ce domaine. Les bons copywriters font exceptions, ceux qui le sont, comptent parmi les rédacteurs les mieux payés au monde puisqu’ils savent écrire des mots qui vendent.

Les meilleurs publicitaires possédaient à l’époque cette compétence comme David Ogilvy et Gary Halbert. Si le sujet vous intéresse vous pouvez lire les classiques (Ogilvy on Advertising, Boron Letters, Scientific Advertising, The Robert Collier Letter Book, How To Write A Good Advertisement, Breakthrough Advertising…).

Les copywriters dignes de ce nom, grâce à leur expérience, ont développé des formules efficaces à appliquer pour convaincre. Ils sont devenus maîtres de la persuasion car, le copywriting est avant tout un art qui créer un lien émotionnel avec son interlocuteur.

Le copywriting pourrait se définir comme l’art et la science de convaincre par des mots. Un art, parce qu’il requiert de la créativité et un certain 6e sens qui se développe grâce à l’expérience. Il n’existe pas de réponse ni de technique infaillible. Une science, parce qu’il existe des méthodologies qui ont prouvé leur efficacité et qui s’appuient sur la psychologie comportementale et la capacité à raconter des histoires autour d’une marque.

Créer une marque mémorable

Plusieurs entrepreneurs se sentent mal outillés à créer une marque qui les distingue favorablement de la concurrence, pour attirer et faire passer à l’action leurs clients idéaux.

Pour rendre un texte plus intéressant, le principal conseil que je leur prodigue est de créer une relation avec le client. « Racontez-lui votre histoire, storytelling (pour plus d’information sur le storytelling voir Racontez moi votre storytelling). Transmettez-lui des messages qui leur donnent envie de passer à l’action, d’acheter chez vous, même si vous êtes un peu plus cher. »

  • Différencier votre produit ou service de la concurrence
  • Identifier les bénéfices de votre produit ou service que recherchent vos clients idéaux
  • Rendez vos bénéfices crédibles même si vous n’avez pas encore de témoignages clients

Quatre conseils d’un copywriter d’expérience1:

1. Les fondamentaux du copywriting

  • Votre client et son besoin sont plus importants que votre produit.
  • Ce que le client cherche est une solution crédible à son problème.

Un bon vendeur doit montrer :

  • Qu’il comprend le problème du client
    • Qu’il est important de régler ce problème
    • Qu’il y a une solution à ce problème
    • Que cette solution marche
    • Qu’il faut agir maintenant pour résoudre le problème
  • Vous devez convaincre votre client de chacun de ces points. Les techniques fondamentales restent les mêmes, quel que soit le produit vendu. Par contre, la mise en pratique varie selon le domaine.

Je vous encourage à visionner dans la première vidéo de la formation de Stan Leloup1 l’exemple de comment l’entreprise Asphalte répond aux 5 points ci-dessus pour vendre un t-shirt blanc sans logo. Le copywriting augmente littéralement la valeur de ce t-shirt. Le style d’écriture et les mots choisis sont spécifiquement adaptés à la clientèle cible.

2. Les fonctions et bénéfices sont interdépendants

Une fonction sans bénéfice est inutile, elle n’apporte rien au client. Un bénéfice sans fonction est une promesse vide. Dans le processus de vente, les fonctions servent à 2 choses; rendre les bénéfices possibles (et crédibles) et aider à éliminer les freins à l’achat.

Pour maximiser l’impact d’un Bénéfice : Mon produit a [telle Fonction] qui permet de [fournir tel Bénéfice].

3. Visualisation : comment créer un désir irrésistible

Votre client achète votre produit pour les bénéfices – c’est-à-dire le résultat qu’il obtiendra grâce au produit.

Dans certains cas, le résultat est concret, dans d’autres, il est émotionnel. Ce genre de bénéfices émotionnel ne peut pas toujours s’écrire noir sur blanc. Un moyen indirect de les évoquer consiste à s’appuyer sur l’imagination de votre client. Il faut lui faire “visualiser” ce bénéfice en créant une image mentale qui lui fait ressentir de façon viscérale les bénéfices de votre produit.

Exemple : “Cette chemise peut être portée toute la journée sans transpirer”.
Une manière plus efficace de mettre une image dans son cerveau serait toujours selon Stan : “Est-ce que vous avez déjà été dans une réunion, où vous crevez de chaud, mais vous n’osez pas retirer votre veste par peur d’exposer les auréoles dégoûtantes sous vos bras ?”

4. Comment concilier SEO2 et Copywriting ?

En SEO, il faut caser les bons mots-clés dans la page; atteindre le client. En copywriting, il faut faire visualiser les bénéfices au client; toucher le client.

Le processus de conciliation serait de choisir les arguments de vente et la structure de votre page selon une démarche copywriting puis de repasser sur la page et reformuler les phrases pour inclure la sémantique dont vous avez besoin pour le SEO.

Par exemple, sur Amazon on voit souvent des formulations du type “C’est un cadeau parfait pour la fête des Pères, Noël, la Saint-Valentin, un anniversaire…”. Un copywriter qui ne s’inquiète pas du SEO aurait écrit simplement “C’est un cadeau qui fera briller les yeux de n’importe quel papa”.

Séduisez et fidélisez vos clients

J’espère que cet article vous aide à mieux comprendre l’importance du copywriting. C’est un des atouts en marketing qui prend toute son importance dans la surabondance d’information à laquelle votre client idéal se trouve confronté.

Le copywriting, c’est la séduction de vos clients d’où découlera leur fidélisation ■

1 Stan Leloup, fondateur de Marketing Mania, surtout connu en France pour sa chaîne YouTube sur le marketing et son expertise de copywriter. Il fait la promotion d’une formation sur le Copywriting Ecommerce pour vendre un produit et transmet gratuitement de précieux conseils dans une série de courtes vidéos

2 Search Engine Optimization

 

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