Le message de vente est doublement important. Il devrait aider à convaincre d’abord les clients potentiels d’acheter chez vous; puis vos clients existants de rester avec vous.
Selon un gourou des ventes Dean Schantz la plupart des messages de vente n’accomplissent aucune de ces tâches – principalement parce qu’ils contraignent les clients à faire le travail eux-mêmes, à faire de la gymnastique mentale.
Trois types de messages de vente
Schantz souligne qu’il existe trois types de messages génériques de vente: Voici ce que je suis… fais…signifie pour vous.
Le premier message décrit ce que vous êtes en tant qu’organisation. L’intention est de créer une crédibilité qui incitera, croit-on, à ce que le client veuille acheter chez vous. Exemple: « Nous sommes l’un des principaux fournisseurs de logiciels de mise en marché. »
Le second explique ce que l’organisation fait pour le client. L’accent est mis sur les caractéristiques, les fonctionnalités et le prix. Exemple: « Notre logiciel envoie des courriels, suit les réponses et imprime des rapports au prix le plus bas possible. »
Finalement il y a le message qui explique les bénéfices que procurent au client de faire affaire avec l’organisation. Exemple: « Nous pouvons augmenter votre taux de conversion principal jusqu’à 50%. »
La plupart des messages de vente entrent dans les deux premières catégories, et Louis XIV, tout vénérable fût-il, ne faisait pas exception avec son outil marketing par excellence La Galerie des glaces du Palais de Versailles. Le message que le Roi Soleil cherchait à diffuser aux visiteurs de toute l’Europe se limitait à exprimer sa grandeur, son pouvoir et le faste des soirées qu’on y organisait. Les ambassadeurs ou autres dignitaires faisaient bien sûr le constat de toute cette opulence, mais quels bénéfices de faire affaire avec la France pouvaient-ils ramener dans leur pays – « What’s in it for me » se demandaient-ils.
Sans avoir pris soin de bien définir le troisième élément du message, de traduire le message en avantages pour l’invité de s’allier à la France, toutes les dépenses de Versailles n’auront été qu’une publicité auto promotionnelle qui n’aura au final qu’attisé les envies.
Pourquoi le message de vente échoue?
En décrivant ce qu’est votre entreprise, la première question qui vient à l’esprit d’un client est: « Pourquoi est-ce important pour moi? »
De même, en expliquant ce que fait votre entreprise, le client doit faire l’équation lui-même pour saisir comment ce que vous dites se traduit en avantage pour lui. Encore une fois, la question qui revient: « Pourquoi est-ce important pour moi?
Meilleure façon de communiquer
Le message de vente qui explique comment votre entreprise peut aider le client fait le gros du travail, car il répond à ses préoccupations. Le client peut plus aisément comprendre comment votre entreprise et votre offre s’intègrent dans ce qu’il essaie d’accomplir.
Un exemple:
- « Nous sommes une entreprise de formation en ressources humaines. »
- « Nous offrons une suite complète de cours d’intégration. »
- « Nous pouvons mettre à jour vos nouvelles recrues en deux fois moins de temps. »
Notez l’efficacité du troisième message qui évoque un avantage financier quantifiable. Ceci allège le fardeau du client à comprendre où se situent vos offres.
La formulation de ce troisième message nécessite que vous soyez bien à l’écoute des besoins de vos clients ■
* Inspiré de l’article « How to fix your sales message » de Geoffrey James.
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