L’erreur et le risque, comme nous le savons tous, sont les fidèles compagnons d’une démarche d’innovation. Pour expliquer l’échec des produits innovants, les causes avancées les plus usuelles sont par exemple; un arrimage inadéquat entre le produit et le marché, des problèmes de produits, une mauvaise mise en marché, une gestion de la croissance de l’entreprise trop rapide ou trop lente, un moment inapproprié ou des problèmes techniques majeurs.  Celles qui semblent revenir le plus souvent  sont liées à une mauvaise stratégie de commercialisation ;  le manque d’écoute du marché.

La façon d’innover change depuis les dernières années. L’innovation s’ouvre de plus en plus « Open innovation ». Les clients s’associent directement dans le processus de développement de nouveaux produits « co-innovation avec les clients ». L’innovation se veut aussi plus frugale inspirée du modèle indien « Jugaad innovation » en conciliant innovation et budget restreint.

Le marketing doit s’ajuster non seulement aux principales étapes du processus d’innovation, mais aussi, prendre en compte ces différents contextes dans lesquels évolue l’innovation ainsi que le degré d’innovation du nouveau produit.

Les différents types d’innovation

Le marketing doit faire entendre le plus tôt possible la voix du client. D’où l’importance de pouvoir définir son produit et identifier le profil des clients.

De plus, tout dépendant du degré d’innovation du produit ; pour être efficace, la méthode marketing devra s’ajuster. Pour mieux illustrer le contexte, justifier la méthode marketing à privilégier et définir le type d’innovations des produits de mes clients, j’utilise 2 dimensions : le degré d’innovation technologique et le degré d’innovation comportemental lié aux changements d’habitudes de consommation. Cette approche leur permet d’agir de façon éclairée en déterminant les 4 types d’innovations suivantes ;

  • Innovations de rupture : produits innovants au plan technique et comportemental. (les premiers téléphones mobiles)
  • Innovations technologiques : produits innovants au plan technique et non comportemental. (la voiture hybride)
  • Innovations comportementales : produits innovants au plan comportemental et non technologique. (la compote de pommes à boire)
  • Innovations incrémentales : produits innovants s’inscrivant dans la continuité, tant au plan technologique que comportemental. (un nouveau modèle de voiture)

Marketing efficace d’innovations

Un marketing efficace d’un nouveau produit prend en compte ces différents aspects et doit permettre d’amoindrir les risques d’erreurs, sinon de les supprimer.

Prenons le cas des études de marché. Un marketing inadéquat peut conduire à mal interpréter le résultat des études. Le marché peut aussi être surestimé. Ou pire, on a voulu accélérer le développement du produit en négligeant certaines étapes sans s’assurer que le produit répond à un besoin du marché.

Plusieurs entreprises avant le lancement d’un produit négligent les tests et les études qu’elles considèrent trop longs et coûteux. Ce qui conduit à un produit souvent mal conçu ou mal positionné.

Le marketing d’innovation joue un rôle important et doit être bien exécuté. C’est un art qui évolue dans un contexte où plusieurs facteurs doivent être pris en compte. Chaque expérience en commercialisation vaut de l’or, car elle permet d’acquérir de précieux enseignements.

Un marketing efficace permet de comprendre la dynamique du marché, de bien imaginer et optimiser les conditions de mise sur le marché d’un nouveau produit. On rejoint les véritables attentes du marché avec succès à travers un cheminement d’analyse, d’observations, de découvertes, de création et de validation.■

 

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