« S’il avait suivi les résultats d’une étude de marché conventionnelle, nous connaîtrions aujourd’hui Henry Ford comme un des plus grands généticiens du monde  animal. » Linda Lord

L’étude de marché est un outil fondamental pour l’obtention de financement. Cette étape, pour plusieurs de mes clients, des dirigeants de start-up innovante, est particulièrement éprouvante.  On demande de définir des prévisions de vente pour les 3 prochaines années pour un produit ou service, la plupart du temps, encore inconnu de la population.

Définir un nombre potentiel d’acheteurs en fixant un pourcentage arbitraire de pénétration ne suffit pas.  Il faut convaincre les partenaires financiers par des explications plausibles. C’est à ce stade que de nombreux plans échouent.

Les prévisions de ventes doivent être réalistes plutôt qu’idéalistes même si dans votre for intérieur vous aspirez à la 2e option. Le défi s’avère particulièrement difficile à relever lorsque le produit est naissant et pas complètement abouti. La seule façon d’y arriver est de bien observer le marché, les comportements de sa clientèle cible.

La description du marché cible

Pour décrire le marché cible d’un produit innovant, il faut une étude marketing exploratoire. Cette étude permet de préciser les marchés auxquels s’adresser. Elle consiste en une technique particulière de segmentation des marchés qui combine technique et intuition.

Pour un produit avec un fort degré d’innovation, pouvant se qualifier d’innovation radicale, l’approche est basée sur les clients dont voici les principales étapes :

  • Identifier les clients pour qui le produit est inventé
  • Valider avec quelques premiers clients la pertinence du produit
  • Travailler avec plusieurs groupes de clients
  • Établir les segments de marché
  • Choisir les segments qui valorisent le produit
  • Identifier les types d’utilisateurs par segment de marché

La taille du marché cible

La définition du marché cible d’un produit innovant est basée sur le comportement de la clientèle cible. Pour une innovation radicale, le marché se construira graduellement au rythme du développement du produit et de la croissance de l’entreprise.

Au départ le financement est risqué. Toutefois avec de bonnes ressources (principalement humaines) et une bonne stratégie d’affaires et de commercialisation, les chances de réussite du projet s’accroissent.

Il ne faut surtout pas se limiter à ce que dit la clientèle cible, mais plutôt observer leur comportement et leur processus d’achat et faire le parallèle avec le service ou le produit que vous offrirez.

Un bel exemple, la compagnie Ford

Vous associez Henry Ford à quelle industrie? Celle de l’automobile, bien sûr. Pourtant M Ford aurait pu être l’un des plus grands généticiens du monde animal s’il s’était conformé à une analyse de marché conventionnelle. Il le disait lui-même…

« Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu des chevaux plus rapides. » Henry Ford

Avoir répondu aux premiers besoins exprimés par sa clientèle cible, Ford se serait orienté vers la génétique pour répondre aux besoins du marché de l’époque.   Les clients ont exprimé le besoin de se déplacer plus vite, ou avec de plus grande charge, leur attente se tournait donc vers des chevaux plus rapides et plus forts. Qui à l’époque aurait pensé que la solution passait par la fabrication de voitures accessible au peuple.

Comprendre la notion de besoin réel exprimé par ses clients est ce qui permet à une entreprise de satisfaire les besoins du client. Encore faut-il bien identifier ce client.

Une bonne stratégie de commercialisation

L’élaboration de prévisions de ventes réalistes s’appuie sur une bonne observation du marché et une stratégie de commercialisation. Cette stratégie est définie à partir des opportunités du marché et des ressources disponibles et contribue à mieux convaincre les futurs bailleurs de fonds.

Ce qui a aidé Henry Ford dans son argumentation avec les banquiers était son objectif, à savoir que tous ses employés devaient avoir les moyens de se payer une Ford. Il avait déjà un marché cible bien identifié.  À vous de trouver le vôtre

 

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