Pour réussir la commercialisation d’un nouveau produit, service ou concept, il est essentiel de procéder à une validation de marché, le plus tôt possible dans son processus de développement. Il s’agit d’effectuer des vérifications pertinentes sans nécessairement faire une étude de marché coûteuse. Rappelez-vous aussi qu’une étude de marché analyse ce qui est et non pas ce qui pourrait être.
Selon Tim Lane, les principaux échecs en développement de produit proviennent principalement d’un manque de validation impartiale du marché et du public cible. Steve Jobs, par exemple, n’était pas un fan de l’étude de marché. Il a déclaré: « Vous ne pouvez pas simplement demander aux clients ce qu’ils veulent, puis essayer de leur donner. Au moment où vous aurez finalisé le développement du produit, ils voudront quelque chose de nouveau. » Les grands entrepreneurs réussissent parce qu’ils sont passionnés et déterminés en ne prenant pas pour acquis ce qu’ils entendent. Ils font des recherches diligentes d’abord.
La compréhension du client
Je m’étonne souvent de la façon dont les entrepreneurs s’y prennent pour comprendre et anticiper le comportement du client. Ils ont de la difficulté à se mettre dans les souliers de potentiels acheteurs. Tous obnubilés sont-ils par leur propre vision. Il y a toutefois des exceptions; des créateurs visionnaires qui savent précisément ce qui est bon pour la société. Mais rares sont ceux qui réussissent une mise en marché en ne se fiant qu’à leur seule opinion.
Une approche fortement conseillée pour mieux identifier et comprendre ses clients potentiels est le Lean startup. Elle a été développé en 2008 par Eric Ries (voir l’article : Comment alléger l’aventure de l’innovation?). Cette démarche incite à commercialiser un produit auprès d’un petit nombre de personnes ce qui procure de l’information précieuse pour adapter le produit au gré des résultats. Elle se base sur l’expérimentation. L’entreprise se doit de faire preuve d’adaptabilité et d’accepter d’avoir à modifier/ ajuster son produit.
En 2005, Steve Blank, lors de la publication de « The 4 steps to the Epiphany », a procuré à Eric Ries l’outil indispensable pour élaborer le Lean Startup : le « Customer development process ». Ce processus, qui débute par le développement de connaissances sur les clients potentiels, s’oppose à l’approche traditionnelle du « product development process ».
Les 4 phases de Steve Blank
- La découverte des clients : tout comprendre des clients avec 10 à 50 entrevues de qualité afin de mettre au point une version du produit à même de les satisfaire; le Fit Problème/solution; le produit minimum viable.
- La validation client : définir quel est le marché disponible, s’assurer qu’il s’agit d’une activité économiquement viable, le Fit Produit/marché, le modèle d’affaires.
- La création d’un parc de clients: passage à l’échelle en adaptant son produit au plus près des besoins de sa clientèle.
- La construction de l’entreprise : la gestion des opérations.
Les 2 premières phases sont le cœur de l’approche de Steve Blank et du Lean Startup. Voir le «Customer development» en 2 minutes
La co-création
Dans un univers très innovant, un entrepreneur peut également choisir de construire son entreprise avec ses clients, de faire de la co-création. Chacun contribue au développement de l’idée de départ.
L’entreprise peut établir des partenariats avec des clients qui sont chefs de file dans leur secteur. Les partenaires prestigieux et la collaboration avec des clients reconnus apportent de la crédibilité au nouveau produit, service ou concept…et en facilitent le financement.
Bref, des solutions abordables existent ■
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